電影《無極》真稱得上“叫座不叫好”，自上映以來，市場罵聲不絕。但不可否認的是，其商業表現并不糟糕，甚至稱得上成功。據統計，截止到2月底，《無極》在國內的票房收入已經超過2億元，如果加上日本、韓國、美國的票房收入，單票房收入一項，收回3500萬美元的投資成本已經毫無問題。
進一步要說的是，這還只是《無極》目標收益的冰山一角。該片制片人陳紅早就高調宣布：《無極》的市場開發效益將達20億元左右，依據是《無極》的絕大部分收入將來自網絡游戲、手機游戲、圖書、音像、各類舞臺演出、卡通片、甚至主題公園等后電影市場的開發。
據此看來，盡
管大家對《無極》這部片子本身頗有微詞，但站在營銷的角度，我們應該對它給予足夠的重視，因為它不光賺了錢，而且開創了中國電影有史以來“無所不極”的營銷模式，很值得大家借鑒。 一、產品企劃與定位
《無極》講了一個神人共在的魔幻世界，挑選了一干來自不同國籍（地區）的帥哥和美女擔任主演，畫面妖艷美絕，充滿強烈的魔幻色彩。很顯然，制片方想將它拍成一部唯美、曖昧而富有哲理的娛樂大片，目的在于吸引全球的年輕人，尤其鎖定沉迷于網絡游戲、電子科技和科幻小說的都市年輕一族，包括追求新潮流、有較強叛逆心理的年輕白領。
為盡可能吸引眼球，《無極》采取了“大投資、大制作、大導演、大明星”的“四大”模式，制片方來自中、美、日、韓四國，投資高達3500萬美元，由大導演陳凱歌執導，主要演員是韓國的張東健，中國的劉燁、謝霆鋒，日本真田廣之，還有兩大美女張柏芝和陳紅。幕后團隊也鼎鼎大名：由得過奧斯卡獎的葉錦添和鮑德熹分別擔任服裝設計和攝影，由為《黑客帝國》、《蝙蝠俠》設計動作的林迪安擔任武術指導，配樂的則是《角斗士》《珍珠港》《碟中碟2》譜曲的德國人克勞斯。即使是臺詞、對白的設計，也有迎合日、韓、臺等地的觀眾的嫌疑，透出濃濃的哈日、哈韓、哈臺的味道。
有人批評《無極》內容空洞、故弄玄虛，甚至說不著邊際，這些對制片方來說或許并不重要。或許從決定拍攝那天開始，制片方努力的方向只是爭取大家關注它，在意它，直至走進電影院，以及去買它形形色色的相關產品。說白了，《無極》原本就沒有準備要拍成一部雅俗共賞、交口稱贊的影片，它的目標消費者是那些愛新奇、趕時尚又相對有錢的“新新人類”，讓他們體驗帥哥美女、電腦科技和魔幻世界帶來的快感。它的商業回報是第一位的。
二、定價
《無極》采取了高科技產品慣常采取的“撇脂”定價策略，在全國各地影院統一定價為60元。此外，在京滬等地還面向高端觀眾推出了1888元的高價票，讓觀眾可以和影片主創人員陳凱歌、陳紅等對話，吸引那些有“貴族心理”的中年人和外國觀眾等高端消費者。
《無極》的定價與其定位是比較吻合的。因為它的目標消費群是發達都市的“新新人類”，而非全世界所有的平民百姓。對“新新人類”而言，只要是自己感興趣的東西，只要價格不是高得離譜，一般都會痛快地掏腰包，60元的價格，不過相當于進口大片的價格，當然可以接受。而對那些本來就不喜歡《無極》的“實在人”來說，即使其價格低到二三十元的“白菜價”，也不會激發他們一睹為快的熱情。
《無極》推出1888元的高價票，除了制造轟動效應，還是一種“高舉高打”的策略，意在向公眾發出這樣的信息：觀看《無極》的人是有品味、有地位的高端消費群，這就滿足了那些有“小資”心理的消費者的要求，有效地強化了影片本身的定位，將更多的觀眾拉進了電影院。
三、發行渠道
《無極》在國內市場的發行渠道是全國各地的電影院。在國外，則采取保底分賬的方式，即海外發行商和制作方之間對海外的票房收入按照一定的比例分成，但海外發行商必須保證有“底賬”。
《無極》得到了國內各影院的全力支持。海外發行方面，有報道稱已和幾十個國家簽訂了發行合同。在韓國，已經確定放映《無極》的影院已經超過了500家，美國也在本國大力推廣該片。
《無極》采取國內外市場不同的發行渠道，是可取的。在中國，電影院相對于國外，控制得較嚴格，帶有一定的行政色彩。《無極》的制片方中影集團，與政府部門存在著千絲萬縷的關系，完全可以動用行政力量要求全國各地的影院推廣《無極》。采取這種產品從工廠直接到終端銷售的渠道模式，減少了流通環節，可以使制片方的利潤得到最大的保證。而在國外采取保底分賬的方式，是出于風險控制方面的考慮，避免盲目出擊、血本無歸。
四、傳播推廣
《無極》的傳播推廣絕對稱得上“無所不極”，廣告、公關、聯合推廣、事件營銷等等均用到了極致，其中，對事件營銷的運用，尤其讓人稱道。
1．廣告。《無極》的廣告費用將近1億元，創造了中國百年電影的紀錄。早在開展推廣活動之初，制片方就利用好萊塢所有的電影雜志連續兩周刊登了有關《無極》的消息，作為預熱。而在戛納電影節最顯眼的位置樹立巨幅海報、租用巨堡播放片花，使得其成為戛納最引人注目的影片之一。至于正式上映前幾天，利用戶外、報紙雜志、圖書、電視、網絡、移動、網游等各種媒體刊播廣告更是鋪天蓋地。其中，在中央電視臺各套節目就砸了1800萬元，使《無極》幾乎鉆進了全國每一個地方的角落。
2．公關宣傳。《無極》大概是中國有史以來成功地利用央視一套新聞聯播進行傳播推廣的影片。作為國家公共資源，而且是到達率極高、傳播范圍極廣的傳播機器，央視連續幾天以新聞形式不露痕跡地為《無極》“廣而告之”，由此可見制片方超強的公關能力。其他諸如央視六套電影頻道對《無極》有關人物的專訪，開通官方網站將劇情、海報、劇照、視頻以及新聞報道、網友評論合成在一起，以及開通無極論壇供網友“指點《無極》、激揚文字”，實際上也是制片方精心炮制的公關杰作。
3．聯合推廣。《無極》與康佳等企業進行戰略合作，也稱得上是一個成功的娛樂營銷案例。據悉，為與《無極》捆綁宣傳，康佳為此次合作投入了近3000萬元，除以首席贊助身份獲得《無極》的一系列推廣資源之外，還將剪輯出長達10分鐘的《無極》高清片花在全國賣場演示，以協助推廣其最新推出的“雙高清”平板電視。”此外，與國內手機娛樂網站空中網聯手，推出首家電影WAP官方網站，也使《無極》更加深入人心。
4．事件營銷。《無極》拍攝歷時3年，從開機開始，制片方就要求劇組刻意制造神秘氣氛，同時又不失時機地“賣關子”，比如謝霆鋒和張柏芝如何親密，謝霆鋒如何過生日，張柏芝如何拍激情戲，張東健等有何趣聞軼事……成功地挑起媒體與觀眾的好奇心和窺探欲，將事件營銷的作用發揮到了極致。
《無極》的事件營銷實在太多了，粗略統計就有：
（1）“從《定軍山》到《無極》百年電影再創輝煌”主題郵票的發售；
（2）戛納電影節推介會一擲千金；
（3）《無極》官方網站高調啟動；
（4）演員造型全面亮相；
（5）代表中國電影出征奧斯卡；
（6）成都首映安檢嚴密；
（7）小說改編權花落郭敬明；
（8）反盜版維權誓師會；
（9）舉辦慈善拍賣，謝霆鋒、陳紅競拍陳凱歌導演的腕表；
（10）由超女總導演王平掛帥、“海選”影迷免票的首映式，等等。
正是這些事件，《無極》不斷地制造各類媒體的興奮點。其中，參加世界三大電影節之一的戛納電影節的事件營銷，更贏得了無數人的關注和實實在在的收入。據報道，在戛納，《無極》的交易金額超過了3500萬美金。來自美國的韋恩斯坦兄弟公司和IDG新媒體基金聯手購買了《無極》在北美、英國、澳大利亞、南非的發行權。整個電影節事件的營銷，也充分引起了國內媒體的興趣，最大限度地吊起了觀眾的胃口。
五、衍生產品的開發
與票房相比，《無極》的衍生產品是更為重要的利潤來源，而且很早就進行了詳細規劃，并在影片開鏡之時就開始運作。
由于《無極》富于魔幻色彩，適合開發成電子游戲，早在去年4月初，北京派格太合環球傳媒就聯合全球第二大游戲開發商法國育碧軟件（UBISOFT）與制片方簽訂合同，共同投資1200萬美元開發《無極》的手機及網絡游戲，并于影片12月15日首映時同步推出。
圖書開發方面，制片方和擁有40萬會員的99網上書城合作，除了陳紅寫的《一望無極》于12月18日推出外，由上世紀80年代作家郭敬明改編的同名小說《無極》也與電影同步上市，而陳凱歌以導演身份點評電影的演員、情節的文章合集也已經出版。目前，小說在韓國和日本的發行權已經售出，價位比中國著名作家的版權還要高。99網上書城還把小說《無極》推向法蘭克福書展，在歐美市場打開銷路。
為紀念中國電影百年，《無極》劇組設計了以“從《定軍山》到《無極》中國電影百年輝煌”為主題的系列郵票，共發行了3萬套。《無極》還將涉足音樂劇、旅游等多個行業，深度開發這部商業片的潛在價值。《無極》的衍生產品不僅自己能掙錢，由于早于電影檔期的運作，采用的形式比較時尚，切合目標受眾的需要，還可以反過來幫助促銷票房。
《無極》的音像版權也是一筆巨大的財富。據中凱文化董事長郭子龍透露，其最終被中凱以1000萬元的價格購得，創造了國內電影版權成交的天價。
六、對中國影視營銷的啟示
《無極》采取的是好萊塢式的整合營銷推廣模式，給中國影視營銷至少可以帶來以下幾點啟示：
1．電影應按照工業化的模式來制作和發行。《無極》從融資、制片管理，到影片的營銷推廣，都嚴格遵循工業化和國際化的標準。對《無極》的制作，制片方采取直接與服、化、道、攝、錄等各職能部門簽訂合同制作的方式，而非過去國內拍片實行導演大包干的簡單作法。《無極》的營銷手法無所不用其極，整合營銷四大手段廣告、公關、促銷、人員推廣基本上都有涉及，而且重點突出。
《無極》可供國內影視界借鑒的是，其營銷模式可以復制，有非常嚴格的工業化和國際化的標準。比如采取合同管理辦法，體現了專業分工的精神，既能夠提高工作效率和工作水準，又可以使預算得到執行。以公關和事件營銷為重點進行傳播推廣，巧妙地避免了觀眾對廣告的逆反心理，使傳播效率得到最大發揮。
2．影視市場不僅可以爭奪，而且可以創造。《無極》全國上映的時候選定于12月，與它一起爭奪賀歲片市場的還有張藝謀的《千里走單騎》、劉鎮偉的《情癲大圣》等優秀影片。《無極》憑借出色的整合營銷手段，如愿以償將觀眾牢牢抓在手中，創造了超過2億元的票房神話。但在《無極》的目標收益中，票房收入只是很小一部分，制片方最看好的是以網絡游戲為主的衍生產品帶來的收益。實際上，這也符合“國際慣例”。據了解，在好萊塢，一部電影的票房收入與后期市場衍生品的收入大概是2：8的比例。從目前的態勢看，制片方所推出的與影片有關的郵票、書籍、玩具、面具、金手指等衍生已經在全國各地上市，市場反響也還不錯。
3．影視營銷仍須重視產品本身的質量。與火爆的票房相比，《無極》遭到了很多人詬病，主要集中于內容空洞，故弄玄虛，演員演技差等等，一言蔽之，“盛名之下，其實難符”。其實，這是國產影片近幾年來的一個通病。作為由張藝謀執導、同屬商業片的《英雄》和《十面埋伏》，也遭遇了同樣的待遇。客觀地講，有人說《無極》《英雄》《十面埋伏》是十足的爛片，直至斥為“狗屎”，當然有失偏頗，但也充分說明它們還存在很多不足，與人們預期的相比還很大的差距。因此，注重影片本身的質量，追求作品本身的藝術，是中國電影走向商業化必須正視的問題。也就是說，影片最終作為一種工業商品必須進入市場，但任何一部影片，商業、市場元素只能隱含在產品的血液當中，都不能把市場與電影藝術本身一刀切開，這是電影運作的本質。
4．炒作要把握尺度。作為娛樂產品，適當炒作吸引大眾的關注是必要的，但也應該把握尺度，不要物極必反。《無極》最初階段的宣傳是可圈可點的，但到后期就“走火入魔”了。比如制造了很多負面新聞，包括陳凱歌、陳紅、謝霆鋒、張柏芝等主創人員的種種緋聞、糾紛，雖然吸引了眼球，但對影片本身也產生了負面影響。特別是導演陳凱歌對將《無極》改編成網絡電影《一個饅頭引出的血案》的胡戈，采取得理不饒人、欲置之死地而后快的姿態，純屬傳播敗筆。因為大眾通常有這樣的心理，強勢人物對弱勢人物采取強硬手段，一般會認為強者在恃強凌弱，通常也會同情弱者，更何況大家本來對《無極》就有些失望，自然又因此少了幾分好感。
陳勝喬，職業營銷傳播人。曾為某財經雜志主編。現為國內多家財經類媒體及專業營銷管理網站特約撰稿人。Email:csqsd@126.com，QQ:20734404